TV-Werbeforschung: mehr Transparenz durch neues Messverfahren

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Vodafone und AdScanner vereinbaren weitreichende Zusammenarbeit
Digitale Plattform für einheitliches TV-Messverfahren in den europäischen Märkten
Mehr Einblicke in TV-Kampagnen und bessere Erfolgskontrolle für die Werbebranche
Auswertungsverfahren ergänzt bestehende Methoden der TV-Reichweiten-Forschung

Wie vielen Haushalten wird ein TV-Werbespot eigentlich wirklich übermittelt? Wann ist die Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft am größten? Ist der Einsatz kurzer oder längerer Werbespots in der Werbepause sinnvoller? Ist die Platzierung zu Beginn, in der Mitte oder eher gegen Ende zielführender? Und welche Rolle spielen Tageszeit, Sender und das thematische Umfeld für den Werbespot? Präzise Antworten auf diese Fragen liefert ein neues Verfahren zur Reichweiten-Messung von Vodafone und AdScanner. Für die Auswertung werden im Vergleich zu den Methoden der TV-Vermarkter deutlich höhere Fallzahlen als bislang üblich herangezogen. Dadurch entsteht ein repräsentatives Abbild der deutschen TV-Zuschauer, auf dessen Grundlage genaue Kennzahlen zur Effizienz-Steigerung von Kampagnen entstehen.

Wir schaffen die Grundlage für personalisierte Formen der Werbung im linearen Fernsehen.

Gregor Gründgens

Director Brand Marketing

Werbetreibende und Vermarkter sind bei der Ausweisung von Online-Videos und bei Over-the-Top-Diensten (OTT) exakt über die Ausspielung ihrer Werbebotschaften informiert. Dagegen basieren die Methoden für die Erfolgsmessung beim klassischen („linearen“) Fernsehen aufgrund der fehlenden technischen Voraussetzungen noch immer auf traditionellen Verfahren, die eine Vergleichbarkeit der Leistungswerte erschweren. Mit dem Anspruch, die im Markt bereits bestehenden Methoden und Verfahren sinnvoll zu ergänzen und damit die Werbung über das Massenmedium TV noch attraktiver zu machen, treten nun Deutschlands größter TV-Anbieter Vodafone und AdScanner mit einer neuen Technologie zur TV-Analyse an. Mit dem neuen Ansatz erhalten wichtige Kennziffern zur Erfolgsmessung aus dem Online-Marketing nun Einzug in das Massenmedium TV.

Platzierung, Reichweite & Durchsichtrate: Software liefert Echtzeit-Informationen

Die bei der TV-Nutzung erhobenen und pseudonymisierten Daten werden – gemäß den Vorgaben der DSGVO – mit den Daten aus der TV-Erkennungssoftware von AdScanner kombiniert. Im Ergebnis erhalten Werbetreibende und Agenturen in einem übersichtlichen „Cockpit“ einen sekundengenauen Einblick zu Platzierung, Reichweite, Durchsichtrate und den Interessen-Gruppen, die die Werbebotschaft im TV gesehen haben. Die Ergebnisse ergänzen und vertiefen somit jene Messdaten, die Werbetreibende und Vermarkter im Rahmen der Zuschauer-Forschung schon heute verwenden; und liefern darüber hinaus lange vom Werbemarkt geforderte, transparentere Kennzahlen, die zu einer signifikanten Effizienz-Steigerung von TV-Kampagnen beitragen.

AdScanner_Cockpit_Home — Im „Cockpit“ von AdScanner gibt es einen sekundengenauen Einblick zu Platzierung, Reichweite, Durchsichtrate der Werbung. © AdScanner

Gregor Gründgens ist Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland. © Vodafone

Gregor Gründgens, Direktor Brand Marketing bei Vodafone: „Ich bin gespannt, wie die Branche die ersten Ergebnisse wahrnimmt. Die ersten Rückmeldungen von unseren Partnern sind positiv. Nicht nur unsere eigene Kampagnen-Planung und Aussteuerung von Werbespots profitiert von genaueren Leistungsdaten. Das Projekt ist für uns auch ein wichtiger und strategischer Schritt in die Zukunft – wir schaffen die Grundlage für personalisierte Formen der Werbung im linearen Fernsehen. Durch die Partnerschaft gewinnt die gesamte Werbebranche.“

Marin Curkovic, CEO und Gründer von AdScanner: „Unser Ziel ist es, die TV-Werbung in Deutschland nachhaltig aufzuwerten und die Effizienz in der Planung von Werbeschaltungen zu verbessern. Mit Vodafone als Partner gehen wir nun den ersten Schritt im deutschen Markt. Unsere selbstlernende Software erkennt dabei automatisch TV-Kampagnen und TV-Inhalte – und erzeugt parallel Leistungswerte und Zielgruppen-Analysen auf Basis der Interaktionen von TV-Sehern mit dem TV-Programm. Die Ergebnisse sind für Werbetreibende und Vermarkter jederzeit komfortabel über unser AdScanner-Cockpit abrufbar.“

Mehr Werbevielfalt & bessere Planungsgrundlagen für lineares Fernsehen – europaweit

Beide Partner wollen den Werbemarkt durch neue Impulse und mehr Transparenz im TV-Kosmos in Zukunft aktiv mitgestalten. Dazu soll das Angebot für Werbetreibende, Agenturen und Sender kontinuierlich ausgebaut werden – so wird es bald auch erweiterte, qualitative Zielgruppen-Analysen geben. Dazu rekrutiert Vodafone derzeit rund 10.000 Haushalte für das notwendige TV-Panel. Zudem ist auf Basis der digitalen Plattform ein einheitliches TV-Messverfahren in weiteren europäischen TV-Märkten eine Option für die Zukunft. AdScanner arbeitet bereits erfolgreich mit Partnern in Österreich und Kroatien zusammen; Vodafone bietet Fernseh-Dienste in Ländern wie Italien, Spanien oder Griechenland an.

Das TV-Erlebnis der Zukunft braucht starke Netze fürs Streaming.

TV-Beiträge

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Erste Partner bereits involviert

Schon vor dem offiziellen Start haben Vodafone und Adscanner Gespräche mit Advertisern, Agenturen und Vermarktern geführt und erste Markt-Teilnehmer als Partner gewonnen.

Dazu Andreas Neef, Director Media & Programmatic Advertising GAS bei L’Oréal: „Bei L’Oréal testen wir jeden Tag neue Zugänge zum Konsumenten. AdScanner gibt uns ganz neue Einblicke in die reale TV-Nutzung – und zwar sekundengenau. Für unsere Marken sind wir nun in der Lage, die eingesetzten Formate und Plätze viel detaillierter zu bewerten und Effizienzen bis zu 15% zu heben. Das ist vielversprechend für das jetzt beginnende Zeitalter der Automatisierung. Wir werden auf Basis dieser neuen Datenlage schnell Golden Rules aufbauen und gezielt die Investitionen auf die Best Performer fokussieren.“

Auch Haruka Gruber, Vice President Media DACH bei DAZN, zeigt sich von der neuen Lösung angetan: „Diese Partnerschaft wird DAZN auf dem Weg zum führenden Sport-Vermarkter in Deutschland definitiv helfen. Unsere datengetriebene Herangehensweise und AdScanners „Digital measurement first“-Strategie passen perfekt. Vor allem hinsichtlich der Skalierbarkeit ist die Kooperation zukunftsweisend, indem sie uns erlaubt, das Spend-Verhalten der Werbetreibenden automatisiert zu analysieren und gleichzeitig die Reichweiten unserer linearen Kanäle auf den einzelnen User genau zu messen.“

Vodafone Deutschland

Vodafone ist einer der führenden Kommunikationskonzerne Deutschlands. Die Vodafone-Netze verbinden: Menschen und Maschinen, Familien und Freunde sowie Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Millionen Menschen sind Vodafone-Kunden – ob sie surfen, telefonieren oder fernsehen; ob sie ihr Büro, ihr Zuhause oder ihre Fabrik mit Vodafone-Technologie vernetzen.

Die Düsseldorfer liefern Internet, Mobilfunk, Festnetz und Fernsehen aus einer Hand. Als Digitalisierungsexperte der deutschen Wirtschaft ist Vodafone vertrauensvoller Partner für Start-ups, Mittelständler genau wie DAX-Konzerne. Mit mehr als 30 Millionen Mobilfunk-, über zehn Millionen Breitband- und rund zwölf Millionen TV-Kunden sowie zahlreichen digitalen Lösungen erwirtschaftet Vodafone Deutschland mit rund 15.000 Mitarbeitenden einen jährlichen Gesamtumsatz von etwa 13 Milliarden Euro. Vodafone treibt den Infrastruktur-Ausbau in Deutschland voran und erreicht in seinem bundesweiten Kabel-Glasfasernetz zwei Drittel aller deutschen Haushalte mit Gigabit-Geschwindigkeit. Gemeinsam mit seinem Partner OXG bauen die Düsseldorfer in den kommenden Jahren bis zu sieben Millionen neue FTTH Glasfaser-Anschlüsse. Mit seinem 5G-Netz erreicht Vodafone mehr als 90 Prozent der Bevölkerung in Deutschland. Vodafones Maschinen-Netz (Narrowband IoT) für Industrie und Wirtschaft funkt auf mehr als 97% der deutschen Fläche.

Vodafone Deutschland ist mit einem Anteil von rund 30 Prozent am Gesamtumsatz die größte Landesgesellschaft der Vodafone Gruppe, einem der größten Telekommunikationskonzerne der Welt. Vodafone hat weltweit über 300 Millionen Mobilfunk-Kunden und eine der größten IoT-Plattformen.

Vodafone schafft eine bessere Zukunft für alle. Denn: Technologie ebnet den Weg für ein digitales Morgen. Und bietet Chancen für den Schutz des Planeten. Vodafone arbeitet kontinuierlich daran, sein Geschäft nachhaltiger zu betreiben und die Umwelt zu schützen. Die Ziele: Bis 2025 CO2-neutral und bis 2040 emissionsfrei zu werden. Bereits heute wird der Strombedarf von Vodafone Deutschland zu 100 Prozent durch erneuerbare Energien gedeckt.

Diversität ist in der Unternehmenskultur von Vodafone fest verankert und wird durch zahlreiche Maßnahmen gefördert. Dazu zählen Angebote zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf ebenso wie Netzwerke für Frauen, Väter oder LGBT. Vodafone respektiert und wertschätzt alle Menschen: unabhängig von ethnischer Herkunft, Behinderung, Alter, sexueller Orientierung, Geschlechtsidentität, Glauben, Kultur oder Religion.

Weitere Informationen: www.vodafone-deutschland.de oder www.vodafone.com.

*Gender-Hinweis

Lediglich aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird häufig nur die grammatisch männliche Form verwendet. Gemeint sind stets Menschen jeglicher geschlechtlicher Identität.