Vodafone & AdScanner
TV-Werbeforschung: mehr Transparenz durch neues Messverfahren
- Vodafone und AdScanner vereinbaren weitreichende Zusammenarbeit
- Digitale Plattform für einheitliches TV-Messverfahren in den europäischen Märkten
- Mehr Einblicke in TV-Kampagnen und bessere Erfolgskontrolle für die Werbebranche
- Auswertungsverfahren ergänzt bestehende Methoden der TV-Reichweiten-Forschung
Wie vielen Haushalten wird ein TV-Werbespot eigentlich wirklich übermittelt? Wann ist die Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft am größten? Ist der Einsatz kurzer oder längerer Werbespots in der Werbepause sinnvoller? Ist die Platzierung zu Beginn, in der Mitte oder eher gegen Ende zielführender? Und welche Rolle spielen Tageszeit, Sender und das thematische Umfeld für den Werbespot? Präzise Antworten auf diese Fragen liefert ein neues Verfahren zur Reichweiten-Messung von Vodafone und AdScanner. Für die Auswertung werden im Vergleich zu den Methoden der TV-Vermarkter deutlich höhere Fallzahlen als bislang üblich herangezogen. Dadurch entsteht ein repräsentatives Abbild der deutschen TV-Zuschauer, auf dessen Grundlage genaue Kennzahlen zur Effizienz-Steigerung von Kampagnen entstehen.
Wir schaffen die Grundlage für personalisierte Formen der Werbung im linearen Fernsehen.
Werbetreibende und Vermarkter sind bei der Ausweisung von Online-Videos und bei Over-the-Top-Diensten (OTT) exakt über die Ausspielung ihrer Werbebotschaften informiert. Dagegen basieren die Methoden für die Erfolgsmessung beim klassischen („linearen“) Fernsehen aufgrund der fehlenden technischen Voraussetzungen noch immer auf traditionellen Verfahren, die eine Vergleichbarkeit der Leistungswerte erschweren. Mit dem Anspruch, die im Markt bereits bestehenden Methoden und Verfahren sinnvoll zu ergänzen und damit die Werbung über das Massenmedium TV noch attraktiver zu machen, treten nun Deutschlands größter TV-Anbieter Vodafone und AdScanner mit einer neuen Technologie zur TV-Analyse an. Mit dem neuen Ansatz erhalten wichtige Kennziffern zur Erfolgsmessung aus dem Online-Marketing nun Einzug in das Massenmedium TV.
Platzierung, Reichweite & Durchsichtrate: Software liefert Echtzeit-Informationen
Die bei der TV-Nutzung erhobenen und pseudonymisierten Daten werden – gemäß den Vorgaben der DSGVO – mit den Daten aus der TV-Erkennungssoftware von AdScanner kombiniert. Im Ergebnis erhalten Werbetreibende und Agenturen in einem übersichtlichen „Cockpit“ einen sekundengenauen Einblick zu Platzierung, Reichweite, Durchsichtrate und den Interessen-Gruppen, die die Werbebotschaft im TV gesehen haben. Die Ergebnisse ergänzen und vertiefen somit jene Messdaten, die Werbetreibende und Vermarkter im Rahmen der Zuschauer-Forschung schon heute verwenden; und liefern darüber hinaus lange vom Werbemarkt geforderte, transparentere Kennzahlen, die zu einer signifikanten Effizienz-Steigerung von TV-Kampagnen beitragen.
Gregor Gründgens, Direktor Brand Marketing bei Vodafone: „Ich bin gespannt, wie die Branche die ersten Ergebnisse wahrnimmt. Die ersten Rückmeldungen von unseren Partnern sind positiv. Nicht nur unsere eigene Kampagnen-Planung und Aussteuerung von Werbespots profitiert von genaueren Leistungsdaten. Das Projekt ist für uns auch ein wichtiger und strategischer Schritt in die Zukunft – wir schaffen die Grundlage für personalisierte Formen der Werbung im linearen Fernsehen. Durch die Partnerschaft gewinnt die gesamte Werbebranche.“
Marin Curkovic, CEO und Gründer von AdScanner: „Unser Ziel ist es, die TV-Werbung in Deutschland nachhaltig aufzuwerten und die Effizienz in der Planung von Werbeschaltungen zu verbessern. Mit Vodafone als Partner gehen wir nun den ersten Schritt im deutschen Markt. Unsere selbstlernende Software erkennt dabei automatisch TV-Kampagnen und TV-Inhalte – und erzeugt parallel Leistungswerte und Zielgruppen-Analysen auf Basis der Interaktionen von TV-Sehern mit dem TV-Programm. Die Ergebnisse sind für Werbetreibende und Vermarkter jederzeit komfortabel über unser AdScanner-Cockpit abrufbar.“
Mehr Werbevielfalt & bessere Planungsgrundlagen für lineares Fernsehen – europaweit
Beide Partner wollen den Werbemarkt durch neue Impulse und mehr Transparenz im TV-Kosmos in Zukunft aktiv mitgestalten. Dazu soll das Angebot für Werbetreibende, Agenturen und Sender kontinuierlich ausgebaut werden – so wird es bald auch erweiterte, qualitative Zielgruppen-Analysen geben. Dazu rekrutiert Vodafone derzeit rund 10.000 Haushalte für das notwendige TV-Panel. Zudem ist auf Basis der digitalen Plattform ein einheitliches TV-Messverfahren in weiteren europäischen TV-Märkten eine Option für die Zukunft. AdScanner arbeitet bereits erfolgreich mit Partnern in Österreich und Kroatien zusammen; Vodafone bietet Fernseh-Dienste in Ländern wie Italien, Spanien oder Griechenland an.
Erste Partner bereits involviert
Schon vor dem offiziellen Start haben Vodafone und Adscanner Gespräche mit Advertisern, Agenturen und Vermarktern geführt und erste Markt-Teilnehmer als Partner gewonnen.
Dazu Andreas Neef, Director Media & Programmatic Advertising GAS bei L’Oréal: „Bei L’Oréal testen wir jeden Tag neue Zugänge zum Konsumenten. AdScanner gibt uns ganz neue Einblicke in die reale TV-Nutzung – und zwar sekundengenau. Für unsere Marken sind wir nun in der Lage, die eingesetzten Formate und Plätze viel detaillierter zu bewerten und Effizienzen bis zu 15% zu heben. Das ist vielversprechend für das jetzt beginnende Zeitalter der Automatisierung. Wir werden auf Basis dieser neuen Datenlage schnell Golden Rules aufbauen und gezielt die Investitionen auf die Best Performer fokussieren.“
Auch Haruka Gruber, Vice President Media DACH bei DAZN, zeigt sich von der neuen Lösung angetan: „Diese Partnerschaft wird DAZN auf dem Weg zum führenden Sport-Vermarkter in Deutschland definitiv helfen. Unsere datengetriebene Herangehensweise und AdScanners „Digital measurement first“-Strategie passen perfekt. Vor allem hinsichtlich der Skalierbarkeit ist die Kooperation zukunftsweisend, indem sie uns erlaubt, das Spend-Verhalten der Werbetreibenden automatisiert zu analysieren und gleichzeitig die Reichweiten unserer linearen Kanäle auf den einzelnen User genau zu messen.“
Vodafone Deutschland
Vodafone ist einer der führenden Kommunikationskonzerne. Jeder zweite Deutsche ist ein Vodafone-Kunde – ob er surft, telefoniert oder fernsieht; ob er Büro, Bauernhof oder Fabrik mit Vodafone-Technologie vernetzt. Die Vodafone-Netze verbinden Deutschland: Familien und Freunde sowie Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Sie helfen auch dabei, entscheidende Sektoren wie Bildung und Gesundheitswesen gerade in Krisenzeiten am Laufen zu halten.
Die Düsseldorfer liefern Internet, Mobilfunk, Festnetz und Fernsehen aus einer Hand. Als Digitalisierungspartner der deutschen Wirtschaft zählt Vodafone Start-ups, Mittelständler genau wie DAX-Konzerne zu seinen Kunden. Kein anderes Unternehmen in Deutschland vernetzt über sein Mobilfunk-Netz mehr Menschen und Maschinen. Kein anderes deutsches Unternehmen bietet im Festnetz mehr Gigabit-Anschlüsse an als die Düsseldorfer. Und kein anderer Konzern hat mehr Fernseh-Kunden im Land.
Mit mehr als 30 Millionen Mobilfunk-, fast 11 Millionen Breitband-, nahezu 13 Millionen TV-Kunden und zahlreichen digitalen Lösungen erwirtschaftet Vodafone Deutschland mit über 15.000 Mitarbeitenden einen jährlichen Gesamtumsatz von etwa 13 Milliarden Euro.
Vodafone treibt den Infrastruktur-Ausbau in Deutschland voran und erreicht in seinem bundesweiten Kabel-Glasfasernetz über 24 Millionen Haushalte mit Gigabit-Geschwindigkeit. Damit versorgt Vodafone zwei Drittel aller Deutschen mit Gigabit-Anschlüssen. Mit seinem 4G-Netz erreicht Vodafone 99% aller Haushalte in Deutschland. Vodafones Maschinen-Netz (Narrowband IoT) für Industrie und Wirtschaft funkt auf mehr als 97% der deutschen Fläche. Seit Mitte 2019 betreibt Vodafone auch das erste 5G-Netz in Deutschland und erreicht damit über 65 Millionen Menschen. Bis 2025 will Vodafone das besonders reaktionsschnelle 5G+ für 90 Prozent der Bevölkerung ausbauen.
Vodafone Deutschland ist mit einem Anteil von rund 30% am Gesamtumsatz die größte Landesgesellschaft der Vodafone Gruppe, einem der größten Telekommunikationskonzerne der Welt. Vodafone hat weltweit über 300 Millionen Mobilfunk-Kunden und verbindet mehr als 160 Millionen Geräte mit dem Internet der Dinge.
Vodafone vernetzt Menschen und Maschinen weltweit. Und schafft damit eine bessere Zukunft für alle. Denn: Technologie ebnet den Weg für ein digitales Morgen. Dafür arbeitet Vodafone daran, sein Geschäft nachhaltig zu betreiben und die Umwelt zu schützen. Die Ziele: Bis 2025 klimaneutral und bis 2040 emissionsfrei zu werden. Um diese zu erreichen, nutzt Vodafone zu 100% Grünstrom, elektrifiziert seine Fahrzeugflotte, setzt auf eine grüne Lieferkette und stellt sicher, dass seine Netztechnik vollständig wiederverwendet, weiterverkauft oder recycelt wird. Darüber hinaus hilft Vodafone mit smarten IoT-Technologien anderen Unternehmen dabei, ihren C02-Fußabdruck zu minimieren.
Diversität ist in der Unternehmenskultur von Vodafone fest verankert und wird durch zahlreiche Maßnahmen gefördert. Dazu zählen Angebote zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf ebenso wie Netzwerke für Frauen, Väter oder LGBT’s bis hin zu Diversitäts-Schulungen für Führungskräfte. Vodafone respektiert und wertschätzt alle Menschen: unabhängig von ethnischer Herkunft, Behinderung, Alter, sexueller Orientierung, Geschlechtsidentität, Glauben, Kultur oder Religion.
Weitere Informationen: www.vodafone-deutschland.de oder www.vodafone.com.
*Gender-Hinweis
Lediglich aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird häufig nur die grammatisch männliche Form verwendet. Gemeint sind stets Menschen jeglicher geschlechtlicher Identität.
